Die alltägliche Re-/Produktion von Weiblichkeit kann teuer sein: Der pinke Rasierer kostet ein paar Cent mehr als der blaue, das Hemd ist billiger als die vergleichbare Hemdbluse, der Deospray Cotton Dry kostet zwar gleich viel wie Cobalt Dry für Männer*, letzterer enthält aber doppelt so viel Inhalt. Gender Pricing bezeichnet die Praxis, vergleichbare Produkte oder Dienstleistungen für “männliche” und “weibliche” Zielgruppen anzubieten – zu unterschiedlichen Preisen.
Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Gender Pricing nimmt ihren Ursprung in den USA zu Beginn der 1990er Jahre mit einer Studie des New York Department for Consumer Affairs. Der Großteil der bislang veröffentlichten, weitfassenden Studien zu dem Thema bezieht sich auf den US-amerikanischen Kontext. Ein entscheidender Anstoß für die Auseinandersetzung mit der sogenannten Pink Tax in Europa geht auf das Kollektiv Georgette Sand zurück, das im September 2014 begann, in einem feministischen Blog Beispiele für Gender Pricing in Frankreich zu sammeln. Aktivistischen Bemühungen führten zu einer medialen und diskursiven Präsenz des Themas, die systematische Erforschung von Gender Pricing hat in Europa bislang aber nur vereinzelt stattgefunden.
Eine Studie des Instituts für Höhere Studien (IHS) liefert erstmals Befunde zu Gender Pricing bei Produkten und Dienstleistungen in Österreich. Vergleichbar mit Ergebnissen anderer Erhebungskontexte, ist Gender Pricing auch in Österreich insbesondere bei Frisierdienstleistungen weit verbreitet. Für die Studie wurden insgesamt 450 Frisiersalons in den von der Statistik Austria ermittelten Indexstädten nach Zufallsauswahl telefonisch befragt. In 87 Prozent der Frisiersalons konnte Gender Pricing festgestellt werden, das bedeutet, dass für denselben Service mit denselben Pflegeprodukten Frauen höhere Preise verrechnet werden als Männern. Für Waschen, Schneiden und Trocknen bei kurzen Haaren bezahlt eine Frau durchschnittlich 11 Euro mehr bezahlt als ein Mann, bzw. das 1,4-Fache des Männerpreises. Nur 13 Prozent der österreichischen Frisiersalons verrechnen den gleichen Preis für Männer und Frauen; auf Nachfrage gibt rund ein Viertel der befragten Salons an, dass unter bestimmten Umständen eventuell auch Frauen Männerpreise verrechnet werden können.
Geschlechterspezifische Preisdiskriminierung ist am stärksten in Bereichen vorhanden, die in engem Zusammenhang mit der Re-/Produktion des vergeschlechtlichten Körpers stehen, d.h. bei körpernahen Gütern wie Bekleidung, Körperpflegeprodukten o. Ä., bei denen die Interdependenzen zwischen Konsum und Geschlecht am deutlichsten zum Vorschein kommen. Eine weit verbreitete Erklärung dafür lautet, Frauen* hätten eine höhere Preisbereitschaft in diesen Bereichen als Männer*, was in einer freien Marktwirtschaft zu eben jenen Preisunterschieden führe. Bei der Analyse von Körperpflegeprodukten im Rahmen der IHS-Studie zeigt sich jedoch, dass das Produktangebot für die weibliche Zielgruppe zwar im Durschnitt teurer ist, dass aber jene Produkte, die tatsächlich von Frauen* gekauft werden, durchschnittlich günstiger sind als jene der Männer*.
Wie die Preisbereitschaft unterschiedlicher Zielgruppen gestaltet ist, ändert nichts daran, dass geschlechterspezifische Preisgestaltung in Österreich durch das Gleichbehandlungsgesetz seit 2008 nach § 40b GlBG verboten ist. Bereits zwei Jahre nach Inkrafttreten des Paragraphen erstellte die Gleichbehandlungskommission ein juristisches Gutachten, in dem festgestellt wurde, dass geschlechterspezifische Preisgestaltung in Frisiersalons eine unmittelbare Diskriminierung aufgrund des Geschlechts darstellt und gegen das Gesetz verstößt.
Die Gleichbehandlungsanwaltschaft erstellte eine Liste von Alternativen, wie die Bepreisung von Frisierdienstleistungen gesetzeskonform gestaltet werden könnte, darunter zum Beispiel Preisunterschiede, die sich nach Aufwand, Qualität oder Kosten der Pflegeprodukte begründen lassen. Diese Empfehlungen wurden an Frisiersalons in Österreich ausgeschickt und stehen online zu Verfügung. Bei der Kritik an Gender Pricing geht es nicht darum, denselben Preis für unterschiedliche Dienstleistungen einzufordern, sondern den Preis an konkret erfolgten Leistungen zu orientieren anstatt an Geschlecht.
Trotz des gesetzlichen Verbots und des eindeutigen juristischen Gutachtens ist diese diskriminierende Praxis bis heute, zehn Jahre später, noch vorherrschend. 87 Prozent der österreichischen Frisiersalons verstoßen gegen § 40 b GlBG. Für Policy-Entscheidungen stellt das Gleichbehandlungsgesetz ein entscheidendes Instrument für die Bekämpfung von Gender Pricing dar, die Schwierigkeit besteht jedoch darin, welche Wege zur Realisierung von gesetzeskonformen Preisgestaltungen führen.
Bewusstseinsbildung der Konsument*innen
Mögliche Gründe für das Fortbestehen von Gender Pricing liegen darin, dass Konsument*innen das entsprechende Verbot unbekannt ist. Ein wesentlicher Schritt zu geschlechtergerechten Preisen ist die Bewusstseinsbildung bei Konsument*innen. Dies wurde auch in einer US-amerikanischen Studie von Stevens und Shanahan bestätigt: Für die Reaktion auf Fälle von geschlechterspezifischer Preisdiskriminierung wurde bestehendes Vorwissen als einflussreichster Faktor festgestellt. Frauen, die bereits vor der Teilnahme an der Befragung zum Thema informiert sind, nahmen die Preisunterschiede als weitaus unfairer wahr als jene Frauen, die im Rahmen der Befragung zum ersten Mal inhaltlich mit Gender Pricing konfrontiert wurden. In diesem Zusammenhang wird es als wichtig erachtet, Gender Pricing im Kontext anderer Formen ökonomischer Diskriminierung aufgrund von Geschlecht zu sehen, wie zum Beispiel den Gender Pay Gap, die Verteilung von unbezahlter und unterbewerteter Arbeit, die Gläserne Decke, Armutsgefährdung, oder etwa Eigentumsverhältnisse.
Bewusstseinsbildung bei Anbieter*innen
Bewusstseinsbildung sollte sich nicht nur an Konsument*innen, sondern auch an Anbieter*innen wenden. Zunächst ist davon auszugehen, dass nicht alle Anbieter*innen wissen, dass geschlechterspezifische Preisgestaltung gesetzeswidrig ist, und mit diesem Wissen Bereitschaft zeigen würden, ihre jeweiligen Preislisten anzupassen. Darüber hinaus ist denkbar, dass Anbieter*innen Eigeninitiative auf der Grundlage von persönlichem Fairnessempfinden ergreifen würden. Als Beispiel dafür ist das US-amerikanische Online-Einzelhandelsunternehmen Boxed zu nennen. Angeregt durch eine US-amerikanische Studie im Jahr 2015 überprüfte das Unternehmen das eigene Sortiment und stellte fest, dass dieses insbesondere im Bereich der Körperpflegeprodukte von Gender Pricing betroffen war. Schließlich begann der Onlineshop, Produkte „pink tax free“ anzubieten – das bedeutet, dass die Preise zahlreicher „women’s products“ gesenkt wurden, um sie an vergleichbare „men’s products“ anzupassen. Darüber hinaus bietet Boxed Damenhygieneprodukte wie Tampons und Binden zu niedrigeren Preisen an, um die Versteuerung dieser Produkte als „Luxusgüter“ auszugleichen. Dieses Beispiel zeigt, dass auch Anbieter*innen beschließen können, gegen Gender Pricing vorzugehen, anstatt sich an der unfairen Preisgestaltung zu beteiligen, was in vielen Fällen mit einem positiven Medien-Echo verbunden ist.
Rechtliche Umsetzung
Auf individueller Ebene wird Konsument*innen mit dem Gleichbehandlungsgesetz die Möglichkeit eröffnet, Frisiersalons, die Gender Pricing betreiben, zu verklagen – dieses Vorgehen ist aber mit hohem individuellen Engagement verbunden und führt im besten Fall lediglich zu Anspruch auf einen Schadenersatz, der verglichen mit dem damit verbundenen Aufwand gering ist. Ein Abgehen von dieser diskriminierenden Praxis ist so lange unwahrscheinlich, bis es zu einer Anhäufung von Klagen und Schadenersatzleistungen kommt, daher sollte die Verantwortung für die Umsetzung des Gesetzes nicht der Eigeninitiative vereinzelter Konsument*innen zugeschrieben werden. Eine konkrete Möglichkeit, auf rechtlicher Ebene gegen Gender Pricing vorzugehen, liegt darin, die Gleichbehandlungsanwaltschaft (GAW) mit einem Verbandsklagerecht auf Unterlassung zu versehen. Bereits die damit verbundene abschreckende Wirkung würde Anbieter*innen dazu führen, gesetzeswidrige Preispolitiken zu überdenken.
die Autorin
Viktoria Eberhardt BA Bakk. MA, hat Internationale Entwicklung und Publizistik- und Kommunikationswissenschaft an der Universität Wien studiert. Nach langjähriger Tätigkeit als studentische Mitarbeiterin unterstützte sie als freie Forscherin Projekte mit den Forschungsschwerpunkten Geschlechterverhältnisse und feministische Ökonomie. Derzeit ist sie als wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Konfliktforschung tätig.